2011 年 8 月 24 日，由于史蒂夫・乔布斯愈发严重胰腺癌病情，苹果在官网发布公告，正式宣布：由时任主管供应链的首席运营官蒂姆・库克，接任苹果 CEO 一职。

负责全球销售/运营及供应链管理出身的库克，在上任之后不仅带领苹果的股价从当时资本市场预计的「苹果股价即将暴跌」中走出来，还带领苹果达到了前所未有的新速度：仅在 2021 年第一季度，苹果的实际营收额就达到了 1100 亿美元，相当于三星电子（564 亿美元）的两倍，小米（119 亿美元）的九倍之多；即使是与十年之前苹果在 2011 年第一季度的成绩 —— 267 亿美元对比，也是翻了四倍的巨大提升。

过去的每个小时，苹果都从全球用户的手中赚到 5200 万美元，在你点开这篇文章的同时，苹果也在源源不断地从全球「吸金」入账。

从商业角度，库克带领下的苹果，交出了一份足以让投资人无可挑剔的答卷，但关于库克时代苹果的争议声音，在过去这十年中从未消失。

到了 2021 年 8 月，「库克时代」的苹果，已经伴随着无数争议与欢呼走过了十年；无论是乔布斯时代已有的 iPhone /iPad/ Mac 系列硬件，还是在库克接手苹果之后，发布的 Apple Watch / AirPods 等新品类，都已经成为各自领域占有重要市场份额的产品系列。

但这些都是库克第一个十年给出的答案，而 Apple Watch、AirPods 这些可穿戴设备的发展布局，以及 iPad 在应用生态以及硬件上的探索，在很大程度上，代表着苹果未来十年的发展布局。

AirPods：力排众议的明星产品

初代 AirPods 在登台亮相的那一刻，就伴随着不小的争议声音：在 2016 苹果在发布首代取消 3.5mm 耳机孔的 iPhone —— iPhone 7 的同时，同台登场的第一代 AirPods 很自然地就被很多人理解为苹果此举只是一种在 iPhone 之外新找到的一种「敛财」手段。在这种转变尚未被主流用户所接受的当时，售价千元的 AirPods 很自然地就被推到风口浪尖，在刚发布的一段时间内，无论是在哪个社交媒体平台，都能看到很多关于 AirPods 的嘲讽评论，很少有人真正看好这款产品的长期发展。

但在发布之后的数年，AirPods 成功的凭借在苹果生态内近乎无缝的连接体验，优秀无感的设计，搭配 iPhone 使用时的极低延迟，以及最好的综合体验，让其销量与市场反馈一同「低开高走」，最终在无线耳机市场中脱颖而出。

后续，苹果也推出了 AirPods Pro、AirPods Max 等定位更加高端的降噪产品。并且通过在 iOS/macOS 操作系统中加入「空间音频」等功能，进一步提升 AirPods 系列产品的实际使用体验。

即使是在如今 TWS 真无线耳机已经成为热潮，乃至全民人手一副的数码外设的同时，AirPods 也仍然是综合体验最出色的真无线耳机之一；无感的体验让不少 AirPods 用户即使长时间佩戴也不会察觉，成为了与眼镜、手表一样的「必需品」。

同时，从目前来自产业链的信息来看，AirPods 未来也将借助添加如环境光传感器配件，为用户提供更多的健康检测功能，这些都会是让 AirPods 与苹果更多智能硬件以及软件服务结合的更紧密的更新内容。

Apple Watch：苹果眼中的「下一个十年」

从初代 Apple Watch 更新如今，已经经历了六年六次硬件升级迭代，即使是在苹果内部也很难再找到这样一款在市场份额上「大获全胜」的硬件产品。

曾几何时 Google 主导的 Wear OS 可能是唯一在生态上有能力与 Apple Watch 竞争的对手，但受制于 Android 系统碎片化以及 Google 内部对于 Wear OS 发展的摇摆不定，时至今日智能手表市场也没能出现 Apple Watch 真正有力的竞争对手。

在发展早期，Apple Watch 也在智能手表这一框架之下做了许多尝试：前几代 Apple Watch 宣传中，苹果也经常强调 Apple Watch「健身辅助工具」的属性；苹果也曾试图在 Apple Watch 中复制传统手表业的成功，推出奢饰品定位、售价高达 12 万人民币的 18K 玫瑰金表壳版本。

但即便 Apple Watch 已经在传统的智能手表市场做到首屈一指，智能手表本身的尴尬定位也限制了 Apple Watch 的销量；但苹果对于 Apple Watch 的定位，显然不止是做好一块智能手表这样简单。

在经历了一开始的定位探索之后，苹果开始在 Apple Watch 中塞入越来越多的健康监测功能：从心率检测，到与医学机构/高校联手，借助 Apple Watch 的硬件，展开一系列医疗用途的研究，都证明了 Apple Watch 押注健康监测方向的决心。

对于苹果来讲，iPhone 可以被看作是当下十年的赚钱机器，但库克曾多次表示，希望将 Apple Watch 打造成为全球最大的医疗保健平台，以现有的个人健康检测数据为基础，只要苹果仍然希望将医疗保健领域当作新的业务方向，Apple Watch 就一直会是「下一个十年」的重要一部分。

iPad：未来不是「变身电脑」

在乔布斯掌舵的时代，iPad 一直被苹果认为是「下一个时代的个人电脑」，能通过触摸等交互方式在电脑市场中复制 iPhone 的革命性成功。

但库克担任 CEO 的十年中，即使 iPad 产品线做了许多「违背祖训」的调整，但无论是在发布会还是在广告宣传上，iPad 各种「碰瓷」PC 也一直是苹果在 iPad 宣传上的重点，也因此出现过不少因为定义导致的争议问题。

与苹果拼命想要塑造「iPad 可以等同于电脑」这一印象的行动不同，iPad 的体验实际上长期受制于 iOS 自带的手机操作系统属性；这种情况即使是苹果在 2019 年发布 iPadOS 之后仍然看不到明显改变。

相比于让 iPad 本身成为一部真正的电脑，苹果在过去的数年中，更多的是在尝试寻找 iPad 本身的产品定位，让 iPad 在电脑与手机之间找到独特的使用场景。

在 2019 年 WWDC 中，苹果在宣布 iPadOS 的同时也发布了「随航」功能：让 iPad 可以成为 Mac 电脑的辅助显示器，无需数据线传输，也能直接在 iPad 上使用触控/书写的方式完成更多操作。

到了 2021 年，这一功能又进一步加码，引入了 Universal Control 功能，让用户反过来，直接使用 Mac 的键盘与触摸板控制 iPad 的。整个体验演示看起来非常简单无缝，甚至可以实时定位到不同设备之间摆放的位置，无需手动设置设备排列。

即使在过去数年中，iPad 与 Mac 产品线，在硬件上初步完成了从英特尔 X86 架构向自研 ARM 架构处理器的巨大转变，但更深层的改变，还是来自于苹果逐渐想清楚 iPad 的产品定位。

目前 iPad 的核心竞争力，并非直接与传统笔电竞争，即使 iPad 在性能上已经反超很多轻薄笔电，但苹果仍然拒绝了让 iPad 与 Mac 合二为一的呼声。

即便探索 iPad 独特的使用场景，在很多人看来都像是一个伪命题，但随着 M1 芯片的统一，以及苹果大力推进的跨平台应用开发，iPad 的生产力也在飞速提高；我们很可能看不到「搭载 macOS 的 iPad」上市的那一天，但 iPad 本身也一直在不断改进，使其作为一个独立的产品线，在 iPhone 与 Mac 之间找到合适的平衡点。

尾声

即使 iPhone 与 Mac 系列产品一直是过去十年中苹果硬件最能赚钱的硬件，这些也都只能代表当下这十年的硬件发展趋势。

而苹果真正意义上的创新，其实从来都不局限于在自家硬件设备上尝试产业链新技术；提前竞争对手五年乃至十年，去布局下一代的硬件生态。

这一战略下最显著的硬件改变之一：就是苹果用自研 ARM 芯片统一全平台架构也是如此：在硬件统一之后，苹果推动的跨平台应用生态才扣上最后一环。这些很能反映出库克这十年带领下，苹果正在构建的下一个十年硬件生态。

当然，就硬件而言，我们也在过去看到一些因为技术难点无法攻克，最终放弃掉的产品 —— 曾经在发布会演示中引起过不少关注、但最终在发布后的 550 天后被官方确认取消的苹果无线充电板 AirPower 就是这样一款产品。

但在稳定的销量，强劲的产品力，以及超前布局的研发支持下，苹果在过去的十年中，证明了即使是作为一家商业公司，苹果仍然有能力为用户提供综合体验一流的消费级数码新品。

与此同时，苹果也在通过涉足内容服务以及健康检测功能，为自家的更多硬件探索更多使用场景，这些让苹果的这些智能硬件产品摆脱原本手表、耳机的硬件桎梏，探索更多使用场景与可能性。

2007 年，乔布斯正是借助于 iPhone 的发布，革命性地拓展了智能手机的应用场景，一举奠定了苹果在智能手机时代的江湖地位。

如今库克时代的苹果，同样需要一次这样的转变。