在“retail is detail”的零售行业，“好用和赚钱”比“概念和情怀”要更打动人。

没有选择和选择太多，都是一种痛苦。

实体商业有太多的技术和产品需要了解：LBS室内定位，无线WiFi，无感支付，APP、小程序等等。就算都了解，商场和商户也需要时间，将这些技术产品与运营、营销更好的结合起来。

这就是属于第三方服务商的机会。

今年1月公布的数据显示，2018年全年，我国社会消费品零售总额超过38万亿元，根据增速预测，2019年我国社会消费品零售总额有望首次突破40万亿元大关。

在电商销售增速放缓，获客成本越来越高，甚至超过线下的当下，线下零售的价值和战略意义正在被挖掘和放大。

A&T不断布局线下实体商业就是最好的证明。腾讯入股步步高，又投资了与零售相关的服务及销售公司，如微电汇、销售易、互道信息等；阿里也在跑马圈地，尤其是近半年来，连续出手居然之家和红星美凯龙。同时，两家公司还都在小程序和中台策划上发力。

不过在“retail is detail”的零售行业，“好用和赚钱”比“概念和情怀”要更打动人。

一、流量昂贵和经营之困

毕马威去年11月发布的《中国零售服务业白皮书》中提到，以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中2015至2016年是关键临界点，平均线上获客成本突破200元，已超过线下获客成本。

所有人都知道线下是未来，但并不代表任何人都能把线下做好。

4月底，经营三年的盒马首次关店，从舍命狂奔进入保命狂奔；在零售发展更久、科技更好的美国，也面临类似的问题。有数据显示，截至4月初，美国零售商已宣布关闭5994家门店，新开2641家店铺，闭店数量超过了2018年的总和。

零售并没有想的那么好做，尤其对互联网公司来说。

“事实上，到目前为止，移动互联网仍然是零售行业的一个销售渠道。移动互联网可以帮助零售业提高销售业绩，原来每天可以卖出100单，通过移动互联网，可以卖出120单。多出的这20单，就是移动互联网企业的收益来源。但在移动互联网时代，流量属于第三方平台。”智慧图创始人兼CEO欧阳这样告诉36氪，欧阳毕业于中国科学院地理科学与资源研究所，是地图学与地理信息工程专业的博士。

借助产业互联网，商家想用私域流量沉淀客户，有更即时的服务和互动的需求。欧阳举了一个简单的例子：在医疗行业，传统互联网给医院做挂号系统、做引流；产业互联网帮医院重构整个底层系统，患者通过手机端小程序，就能看到自己的病历。

前者是做传统的B2C，而后者则是B端和C端的整体打通。

 “我们认为新零售或智慧零售的转型一定需要和购物中心这个‘场’合作，因为它是这个生态链中的重要闭环。”欧阳补充，对于零售行业，产业互联网是通过私域流量，把他的商业系统进行重构，来实现“人·货·场”的深度连接，这也是智慧图的B2b2C经营模式。B是购物中心、b是商户、C即顾客，我们帮助购物中心进行数字化转型，帮助品牌商户构建自主可运营的私域流量，实现货找人的精准匹配。

目前对于购物中心，小程序是最适合承载流量的主体。购物中心、商户、消费者三方诉求不同。购物中心需要营销活动，需要会员增长；商家则想把商品、促销礼券传上去，获得更多销售机会；消费者则希望得到更大优惠和更好的购买体验。这些功能和需求借助小程序都可以实现。

智慧图的定位是智慧零售领域的互联网公司，成立于2011年，目前已完成C轮融资，并先后获得经纬、美团、360、腾讯等机构的战略投资。其合作的购物中心包括中粮大悦城、首旅集团、华润万象城、王府中環、瑞安集团、南京德基广场等。目前，智慧图已经与全国4000+购物中心，6000+超市开展了合作。

除了上述提到的问题外，线下实体零售的经营还有另外两个痛点。

一方面，实体商业流量的粗放运营，以及空间面积的限制，导致坪效及品牌体验难以突破。中商数据CEO周长青在2017年接受采访时表示，“购物中心平均高频客流占比低于6%，每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。游离客户进场前活动知晓率不足5成。”

另一方面，过往线下流量都是通过人工进行统计和管理，属于物理流量，而非数字流量。比如外卖平台也许可以为商家提供外卖生意，但无法把顾客的线上信息和线下真实身份对应起来。

智慧零售需要数字化，但传统线上系统或者APP无法满足这样的需求。

二、     需要小程序，更需要中台

这并不是实体商业第一次强调科技和数字化。

2015年苹果推出iBeacon协议，腾讯又基于此推出了“摇一摇”功能，当时商场就是被认为极适合改造的线下场景。再往前的LBS定位、感知技术和WiFi全覆盖等，大型商场不是没有尝试数字化转型，只是没有达到预期。

“阿里刚上市之时没有投资人看好线下实体商业。”欧阳提到，但头部公司已经觉醒，并开始有意识的寻求转型和升级。万达是智慧图接触较早的零售企业之一，双方在数字化和感知领域相继开展合作，智慧图通过多种技术让万达商场的数据形成闭环。

但前端没有更多的触点，底层系统没有打通，停留在独立的CRM、ERP或是POS支付上，借助摇一摇等工具，即便增加了流量和营销机会，购物中心和商户仍然无法留存客户，流量依然在线上，不属于自己。

“经验告诉我们，实体商业的数字化转型，就像从马车到汽车的升级，需要重新构建底层的智慧商业系统，如果没有承载业务的引擎（智慧商业系统），一开始就做燃料（大数据），修路（数字化流量），这是本末倒置，是不会成功的。”欧阳认为，构建智慧商业，不仅需要打通底层的数据和业务，更需要把这些业务搬到线上来，对商场的系统和管理模式进行全面的改造和升级。

欧阳解释，智慧图的这辆“车”，分成前中后台，后台包括CRM、ERP，POS，LBS感知等；中台分为数据中台和业务中台，业务中台包括券、会员营销、电商的订单管理等；数据中台则是进行数据的汇总和分析；前端包括小程序，站外的私域和公域的流量。从而完成通过营销获取流量获，到最终消费、留存、复购的整个闭环。

欧阳补充，过去商场的系统，比如说CRM，只是单纯的CRM系统。但现在，智慧图通过商场内外的不同触点，以“智慧商业系统+会员流量经营”的方式，为商场和商户直接带来用户的增量、会员的增长、到店客流的增长、GMV的增长。

以智慧图正服务的一家商场为例，当地有近1000万的流动人口，商场的预期是把200万人拉到小程序上，这样即便只有每天10-20%的活跃用户，也能产生足够的交易。目前这家商场有5-6万的注册用户，每天通过分享裂变，小程序的日活能达到数万。目前该商场的小程序打开率为60%-70%；其中又有50%的用户进行了券的核销，实现到店消费。其中一家做秒杀的服装品牌店，一天的销售额增加了6倍。

不仅流量增长潜力巨大，同时，借助小程序，商场能够改写线下的流量分配。

欧阳举的另外一个例子，说明了分配流量带来的影响。还是这家商场，其中的某家餐饮店生意非常火爆，所以最初对于商场的活动参与度并不高。但是通过智慧图会员流量经营，商场里其他几家平日生意不如该店的店铺，业绩竟做到该店的4倍。

“这和天猫的模式很类似，以前没有办法分配，只能靠物理调整，比如调换店铺的位置等，成本非常高。现在只需要通过小程序上线一张优惠券就做到了。”欧阳告诉36氪，这就是智慧图目前正在做的事，智慧图和购物中心一起，共同帮助场内商家进行流量的经营，改变过去粗犷式的流量分配。

但想要完全实现，并没有那么顺利，而且竞争总是会有的。

三、     重运营及更多线下场景

“目前没有，更多的是双方的多维合作。”当被问到和美团之间的竞争关系时，欧阳回答道。她认为，智慧图的模式成熟之后，或将和美团展开合作，美团的券和活动也可以放在智慧图客户的小程序上。智慧图曾做过测试，这种合作技术上不难实现。

在市场推广和项目落地过程中，欧阳认为最困难的是，线下实体商业没有专门的数字化建设部门，也没有相应的组织架构建设。原有系统都是基于IT架构，并不是互联网架构。比如在给某集团客户进行提案时，对方就希望智慧图能提供组织架构的咨询服务，帮助他们更快更好的推进数字化转型。

她打了个比方，即便造出更适合购物中心和商家的“汽车”，也需要与之匹配的运营观念和方法，要让他们把“车”用起来，需要培训他们的人员，对其思维模式进行升级。但是培训和教育市场既需要成本，也要花时间。就像当初品牌商想去天猫上开店，但没有专门的部门和人员懂线上运营，是一样的道理。

不过对于购物中心和商场来说，只要极少数的种子用户就能把这件事情做起来。

以西单大悦城为例。最早大悦城只有数万纸质卡会员，但相比每年的到店客流和独立用户量，会员数量还有很大的上升空间。而且这部分会员，还是在“你愿不愿意办理会员”这样的问题下产生的。同时，每次消费时还伴随“请出示您的会员”的提示，商场才知道这是自己的会员。

之后，智慧图与大悦城联合打造了“悦云”智慧商业系统，并进行会员流量经营，3年时间，西单大悦城电子会员超过200万。

此外商场的整体运营，也是其中的难点。虽然商品的数字化，流量的数字化，能够帮购物中心做出一个促进会员、业绩提升的“增量”平台，但这个过程中，也有许多细节和问题需要考虑和设计。比如商品的成本结构，店铺的管理模式，商场的会员体系和店铺会员体系之间的关系等。

“这个行业并不是靠烧钱。”欧阳表示，目前，零售行业被腾讯和阿里两家同时看好。腾讯强调，未来20年将重磅布局产业互联网，其中就包括零售、医疗、教育、金融的产业。而身处零售业态中的智慧图，也是秉承做“百年老店”的理念，在这条赛道上，快速奔跑。

同时，除了购物中心和大型商场外，机场也是智慧图正在参与改造的标的。在此前公布的信息中，智慧图在北京大兴国际机场的业务也即将进入交付期。

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